“各家車企‘有生意、無品牌’的出海策略，無法打造真正的全球品牌。”對于當(dāng)前中國車企如火如荼的出海進(jìn)程，有知名咨詢機構(gòu)在研究報告中說。

 

不久前的慕尼黑車展上，中國車企吸引了世界的目光，在紛紛表示驚嘆并驚呼中國車企會成為歐洲某些領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者的同時，也有外媒提到，中國品牌要想在歐洲市場站穩(wěn)腳跟并不容易，至少建立品牌知名度就是一個比較大的挑戰(zhàn)。

 

有業(yè)內(nèi)人士曾指出，品牌這件事，大部分車企并未足夠地理解和重視。事實上，伴隨著中國新能源車企在海外市場的高歌猛進(jìn)，近年來，有不少專家在不同場合不約而同地提到，自主車企必須重視和打造全球品牌，這也是中國車企走向國際化的當(dāng)務(wù)之急。

 

01 出海駛?cè)?ldquo;快車道”

 

今年以來，中國車企出海明顯駛?cè)肓?ldquo;快車道”。

 

海外整車出口的數(shù)量與車型與日俱增，汽車出口已經(jīng)成為拉動我國汽車銷量增長的關(guān)鍵因素。中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國汽車行業(yè)2020-2022 年三年的出口量分別為 99.5萬輛、201.5萬輛、311.1萬輛，同比增速分別為 -2.86%、102.55%、54.35%，占當(dāng)年汽車總銷量的比重分別為3.9%、7.7%、11.6%。

 

海外業(yè)務(wù)也正在為整車企業(yè)貢獻(xiàn)更多的營收占比。比如，2023年，上汽預(yù)計全年海外銷量超過120萬輛，將實現(xiàn)“規(guī)模性盈利”。2023年上半年，長安汽車海外營收為78.9億元，占公司營業(yè)收入的比重進(jìn)一步增至12.05%。

 

中國汽車出口的方式也更加多元化，海外建廠已經(jīng)成為中國車企搶灘海外的重要方式之一。

 

今年2月，奇瑞宣布將在阿根廷投資4億美元建廠；江淮今年2月宣布與墨西哥當(dāng)?shù)睾献骰锇樵谀鞲鐞圻_(dá)荷州建立合資工廠；長安汽車計劃在泰國建立電動汽車生產(chǎn)工廠；哪吒汽車第一家海外汽車工廠已在泰國正式開建。

 

近日，廣汽埃安在泰國曼谷舉行了上市發(fā)布會，發(fā)布首款海外車型AION Y Plus，正式打響出海戰(zhàn)略的第一槍。按照此前規(guī)劃，廣汽埃安除了將持續(xù)深耕泰國市場外，還將以泰國為核心，輻射東南亞及周邊區(qū)域。未來，廣汽埃安還將在亞太、歐洲、中東等地構(gòu)建全球產(chǎn)銷基地，持續(xù)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。

 

長安汽車在上個月已獲得泰國商業(yè)部貿(mào)易發(fā)展廳注冊，預(yù)計在今年年底啟動銷售。按照規(guī)劃，長安汽車將投資88億泰銖，在泰國建設(shè)現(xiàn)代化的新能源汽車生產(chǎn)基地，在滿足泰國國內(nèi)需求的同時，還將出口澳大利亞、新西蘭、英國和南非等全球市場。

 

 

02 “有生意 無品牌”？

 

出海如火如荼，中國在今年躍居全球第一汽車出口國，但與之不相稱的是具全球影響力的汽車品牌的缺失。

 

對此，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人何松松表示，目前看來，中國汽車還處于打造全球品牌非常初級的階段，一方面是銷量規(guī)模還沒上去，另一方面是品牌戰(zhàn)略的缺失，“更重要的是我們沒有在任何一個細(xì)分市場（細(xì)分品類）建立起中國品牌的領(lǐng)先認(rèn)知”。

 

“在汽車這個全球化競爭的行業(yè)，中國車企的知名度和在海外主流市場的影響力才剛剛起步。”電車人產(chǎn)業(yè)平臺創(chuàng)始人馬前程坦言，在打造全球品牌之前，中國車企要先做好打造中國品牌。

 

在他看來，目前中國車企在打造汽車品牌方面存在兩個層面的問題，第一層是成為知名品牌，第二層是成為有個性的品牌。中國汽車品牌目前達(dá)到第一層面的有幾家，這跟車企實力和銷量規(guī)模直接相關(guān)，比如年銷100萬輛就是一個顯著的門檻，這類車企需要跨越不同的產(chǎn)品和市場周期，經(jīng)歷過行業(yè)高峰和低谷的重重考驗，進(jìn)入到可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)；但目前進(jìn)入到第二層面的還不多，主要是中國多數(shù)車企目前還處于成長階段，尚未形成清晰的、相對穩(wěn)定的品牌文化和品牌個性。

 

“中國新能源汽車的發(fā)展速度非?？?，但讓中國汽車品牌被全世界、特別是發(fā)達(dá)汽車市場接受，需要一個過程。”北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪對記者表示，許多地方對中國品牌的認(rèn)知還停留在過去，扭轉(zhuǎn)認(rèn)知需要改變用戶的心智，挑戰(zhàn)比較大也比較多。

 

何松松強調(diào)，中國車企在全球市場的拓展中存在一些共性的問題，即貿(mào)易先行，以銷售為導(dǎo)向。即便是出口量較大的幾家頭部車企，實際上也是將之前國內(nèi)已有的產(chǎn)品、生產(chǎn)線，投放到東南亞、南美這樣的市場類型，雖然實現(xiàn)了一定的銷售規(guī)模，但是并沒有真正在細(xì)分市場、細(xì)分品類上建立起領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)而難以在目標(biāo)市場的消費者心智中建立起品牌。

 

何松松進(jìn)一步談到，像汽車這樣全球性競爭的品類，如果中國車企無法在高勢能市場（如歐洲、北美等）取得突破、建立認(rèn)知，那么品牌就難以建立。

 

“舉個不太恰當(dāng)?shù)睦?，就像中國、歐美消費者可能并不太會關(guān)注到東南亞有什么本土的汽車品牌。實際上很多出海的車企，均缺乏真正的品牌戰(zhàn)略，只是找到容易售賣的市場，把產(chǎn)品通過貿(mào)易的方式銷售過去了而已。” 何松松說。

 

“中國汽車企業(yè)在打造品牌方面存在的問題，核心還是企業(yè)普遍規(guī)模和實力還不夠強大，在年銷量、銷售收入、利潤水平等核心指標(biāo)上普遍弱于歐美日韓汽車巨頭，另外就是差異化的競爭力優(yōu)勢不突出，目前僅有比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域具備全球領(lǐng)先的優(yōu)勢。”馬前程認(rèn)為。

 

 

03 開啟出海新時代 需打造新增長極

 

雖然目前中國車企還處于打造全球品牌的初級階段，但不乏一些向好的趨勢，一些車企在外部趨勢發(fā)生變化時找到了恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略空位。

何松松舉例指出，歐拉已經(jīng)成為在歐洲單品銷量第一（歐拉好貓）的中國品牌，好貓這樣的A0級產(chǎn)品，相當(dāng)契合歐洲消費者喜好。長城瞄準(zhǔn)了歐洲這個高勢能市場，并且沒有簡單地把它國內(nèi)的哈弗、魏牌的產(chǎn)品隨意投放過去，而是重點主攻A0級市場。

 

“這是非常重要的戰(zhàn)略取舍，可以看出它背后是戰(zhàn)略驅(qū)動而非貿(mào)易驅(qū)動的。類似的還有長城旗下的坦克品牌，也陸續(xù)在中東北非投放越野SUV產(chǎn)品。”何松松分析說。

 

確實，從目前來看，中國頭部車企已經(jīng)紛紛開啟了全球戰(zhàn)略的腳步。

 

長城汽車今年公布了最新全球品牌戰(zhàn)略及“ONE GWM”全球品牌行動綱領(lǐng)，從品牌勢能、產(chǎn)品組合、渠道規(guī)模、效能提升、政策機制等幾個維度為行動要點，促使長城汽車品牌全球傳播更加廣泛，全球資源更加聚焦，全球觸點更加高效，全球形象更加統(tǒng)一。

 

今年4月，長安汽車正式發(fā)布了海外戰(zhàn)略“海納百川”計劃。計劃到2030年，“將長安汽車打造成世界一流汽車品牌”，打造兩款全球銷量突破50萬輛級的產(chǎn)品，建立20余個本地化營銷組織，進(jìn)入全球90%以上的市場，在歐洲市場銷量突破30萬輛。

 

上汽計劃在2024年，MG品牌全球年銷量將沖擊百萬輛大關(guān)。至2025年，上汽將在海外投放包括智己LS6在內(nèi)的14款全新智能電動車型，全面覆蓋主流細(xì)分市場。

 

何松松指出，圍繞市場需求、用戶痛點、技術(shù)創(chuàng)新，如何實現(xiàn)品類創(chuàng)新，是中國車企打造全球品牌制勝的關(guān)鍵，比如理想基于中國市場現(xiàn)狀和消費痛點、需求開創(chuàng)的大六座奶爸車就是非常典型的品類創(chuàng)新的成功。“未來，我們的車企也應(yīng)該關(guān)注在不同的目標(biāo)市場，面對不同的消費群體，存在哪些品類創(chuàng)新的機會。這是真正重要的戰(zhàn)略問題，而非單純的跟隨、復(fù)制推出類似的產(chǎn)品。”他說。

 

馬前程建議，有實力走向海外的車企，要分階段、分步驟進(jìn)入全球市場，避免遍地撒網(wǎng)式開拓市場，應(yīng)該重點選擇與自己實力和資源匹配的市場、與自己品牌個性和產(chǎn)品定位相符的市場重點耕耘，建立穩(wěn)固的根據(jù)地后再圖擴張。

 

“核心技術(shù)、針對需求市場的定制化產(chǎn)品是打造全球品牌的必要條件。”紀(jì)雪洪表示，對于中國車企來說，國際車企打造全球品牌的經(jīng)驗特別值得中國車企借鑒和學(xué)習(xí)。

 

“跨國車企品牌做得好的，都是有清晰的價值定位和品牌形象的車企。”馬前程舉例談到，遠(yuǎn)看豐田、寶馬、鈴木，近看特斯拉，豐田汽車經(jīng)濟性的定位在全球范圍都已深入人心，這讓其多年穩(wěn)居全球銷量第一寶座，并且不影響豐田推出很多高附加值的車型同時賺取超額利潤；寶馬優(yōu)異駕控體驗的品牌定位，一直是熱衷于駕馭者的知名品牌。寶馬銷量并不算高，甚至年銷量不能進(jìn)入全球前10，但卻是全球最賺錢的車企之一，這是品牌個性化帶來的超高附加值；鈴木作為小車之王，雖然退出了中國市場，但在東南亞特別是印度市場擁有絕對的統(tǒng)治力。鈴木做的是車企普遍看不上的低利潤小車，但盈利能力甚至可以與寶馬相媲美，這體現(xiàn)出的是專注的價值和市場選擇的戰(zhàn)略定力；特斯拉以燃油汽車顛覆者的形象出現(xiàn)，追求極致技術(shù)和極致效率，引領(lǐng)車企商業(yè)模式創(chuàng)新，在全球用戶中擁有超高的品牌號召力，目前已成為全球市值和利潤率最高的車企。

 

技術(shù)的革新、商業(yè)模式的改變，都影響著整個汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但每一次“洗牌”后，都不乏新全球巨頭的誕生。從上述的成功案例來看，全球汽車品牌的成功打造并非無跡可尋，而是有著不少相似之處和共同特質(zhì)。

 

在何松松看來，一是全球視野。全球化程度越高的跨國車企，其品牌競爭力越強，例如大眾、豐田就強過福特；二是戰(zhàn)略聚焦，通?？鐕嚻髸蛟煲坏絻蓚€根據(jù)地市場，占據(jù)它全球銷量的絕大部分份額；三是品牌精耕，在根據(jù)地市場，跨國車企都是通過數(shù)十年為單位的大周期，圍繞品牌進(jìn)行技術(shù)、研發(fā)、平臺和產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新，以不斷滿足目標(biāo)市場的需求，并持續(xù)投入大量的營銷資源助力品牌打造，最終才使得這些品牌深入人心；四是技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，跨國車企在燃油時代不斷地進(jìn)行技術(shù)競賽，所以才有在全球市場各家車企各自具備顯著的技術(shù)特點的競爭格局。

 

在外媒對于慕尼黑車展的相關(guān)報道中，提到中國汽車制造商在歐洲站穩(wěn)腳跟面對的挑戰(zhàn)，Counterpoint咨詢公司技術(shù)研究副總裁彼得•理查森指出，“品牌是一個相當(dāng)大的問題”，不是無法逾越，前提是他們能夠進(jìn)行長期的投入。他舉例道，30年前，韓國現(xiàn)代和起亞在歐洲默默無聞，但目前已經(jīng)有了一席之地，“這需要大量的時間和投入”。

 

顯然，打造全球汽車品牌會是一個長期的艱苦的歷程。

 

原載中國汽車報網(wǎng)2023年9月26日